「欲しい」「買いたい」商品に仕上げる

いいモノだと思うが、果たして消費者に受け入れられるだろうか?
消費者は購入に際して何を決め手として、どの程度重視しているのか?
ターゲットに受け入れられる最適価格帯はどこにあるのか?


コンセプトテストで顧客目線のチェックを入れることで、商品開発の不安を解消して、成功の確信をもって前に進むことができます。

発売前商品の魅力度を測るコンセプトテストから、「商品のここがニーズをおさえている」「価格はこのくらいに設定しても買ってもらえそう」といったようなことがわかります。

コンセプトテスト

コンセプトテストでは、想定するターゲット層の人たちに、商品のアピールポイントを説明したコンセプトを見てもらい、商品の魅力度や価格、購入意向について評価してもらいます。

【コンセプトテストでの主な調査項目】
商品コンセプトの魅力度全体評価
気に入った点/気に入らない点(自由回答)
コンセプトの印象(目新しさ、わかりやすさ、など)
価格評価(PSMなど)
価格提示後の購入意向

コンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)

また、コンセプトテストのあとで、実際に試作品を使って評価してもらうこともできます。これがコンセプト・プロダクトテスト(C+Pテスト)です。

コンセプトは高評価だったのに試用後の評価がイマイチであれば、コンセプトで約束したことが実現できていないことになります。

逆に、コンセプト評価はイマイチだったのが実際に使うと良さを実感してもらえ、プロダクトテストの方が高評価となることもあるでしょう。その商品には自分たちでは気付いていない強みがあるのかもしれません。

コンセプトテストで見るべきポイント

商品の魅力度や購入意向などのコンセプトテストの結果を見る際の重要なポイントがいくつかあります。

ノーム値

魅力度全体評価や購入意向については、「最低でもこのレベルの評価が欲しい」という基準(ノーム値)を設けておきます。
コンセプトテストをはじめて実施する場合には、仮に「ぜひ買いたい」が20〜30%程度以上あることを基準点とし、経験を重ねる中で調整していきます。

イノベーター度

商品のターゲットとする消費者の中には、最新の情報に敏感で新しいモノをすぐに取り入れるイノベーターから、周りの様子を見て態度を決めるフォロワー的な人たちまで、様々なタイプの人がいます。イノベーター度が高い人たちに受け入れられるかどうかが、商品の普及拡大を左右する重要なポイントです。

イノベーター度の違いに注目した購入意向分析チャートの例

影響度

商品のどのような要素が評価に強い影響を与えているのかを調べます。
よく使われるのが重回帰分析で、たとえば、購入意向とコンセプト要素(商品の特徴)の評価データを分析して、どの要素がどの程度購入意向に効いているのかを特定します。

重回帰分析による購入意向モデル(イメージ)

自由回答

「気に入った点/気に入らない点」の自由回答には、消費者の言葉で商品の魅力が表現されています。じっくりと読み込むことで「生々しい」共感を呼ぶようなメッセージづくりのヒントを得ることができます。

購入意向がノーム値に届いていない場合、重回帰分析からは購入意向に強い影響を与える要素が見えているはずですので、気に入った/気に入らない点のコメントから、その要素についての定性情報を探り出して、具体的な改善点を検討することができます。

最適価格

価格に関する質問を直接的に行うと、対象者が必要以上に価格を意識してしまうなどの理由から、うまくいかないことが多いようです。

そこで、PSM(Price Sensitivity Meter PSMもしくはPrice Sensitivity Measurement)を調査に組み込みます。
PSM(価格感度測定法)は、商品やサービスに対する消費者の価格意識を、「安さの限界」「高さの限界」「最適価格」といったわかりやすい指標で捉えることができる手法です。

PSMの回答データから、ターゲットに受け入れられる最適価格や受容価格帯を特定します。

PSMの分析結果例

非購入意向

購入意向は最も重要な指標の一つで、購入意向の強さから、実際どの程度の人が買ってくれるのかを判断することができます。

購入したいとは思わない=非購入意向もまた、極めて重要な情報です。
一人ひとりの「なぜ買いたいと思わないのか」についての自由回答から、購入のハードルを見つけていきます。
失敗の道を避けて通ることが成功への道。ネガティブ・チェックはコンセプトテストの重要な機能の一つです。

スケジュールと費用感

上で紹介したPSMなど、コンセプトテストの質問項目には定型的なものが多いため、調査票の作成にはさほど時間がかかりません。設計段階で一番時間がかかるのは調査用のコンセプトを作るところです。消費者に伝えたい商品の特徴をわかりやすい形でコンパクトにまとめて説明したものに仕上げる必要があります。
実査(=調査対象者に回答してもらうこと)開始までに10日間を確保することができるのであれば、そのうちの9日間はコンセプト作成に充てるくらい、コンセプトの出来栄えは調査の成否を左右する重要な要素です。

質問項目に対応して分析方法も定型的なものになりますので、消費者ニーズ探索調査とは異なり、実査後の集計・分析段階は素早く取り組むことができます。
早ければ、実査完了の翌日には集計結果を、その2~3日後に分析結果をお届けすることが可能です。

調査費用については、n=200のサンプルサイズで30万円くらいから実施することができます。

コンセプトテストを実施して顧客目線のチェックを入れることで、商品開発の不安を解消して、成功の確信をもって前に進むことができます。

調査実施の流れ

スタート

お問い合わせ

「お問い合わせ」ボタンからお問い合わせください。

2~10営業日

調査企画(お打ち合わせ)

Zoom等でのお打合せで調査実施の背景・目的などをうかがい、調査票を設計し、Web調査画面を作成します。

3~4日間

実査

インターネット調査のモニターパネルから対象者をリクルートし、調査を実施します。

2~3営業日

集計

性別・年代別、評価レベル別などのクロス集計を行います。

1~2週間

分析・報告書作成

取りまとめた調査結果を順次お届けします。
また、必要に応じてZoom等により調査結果の解釈を共有させていただきます。

コンセプトテストなど商品開発のための調査について詳しくお知りになりたい方は、「お問い合わせ」ボタンからお問い合わせください。

また、潜在ニーズ探索機能も盛り込んだコンセプトテストの実施方法についてまとめた簡単な紹介資料(U&A領域もカバーするコンセプトテスト)もご用意しています。
以下のボタンをクリックすると無料ダウンロードページが表示されますので、是非ご覧ください。