中堅・中小企業の商品開発を支える定性・定量アプローチ

いい商品だから売れるに違いない!
一度使ってもらえれば、違いがわかる!


開発者の想いだけでは商品を受け入れてもらうことは難しいでしょう。商品の魅力を伝える時に、消費者の反応を数値とコトバで表した裏付けデータがあると説得力が違います。
納入先などの顧客企業への提案に役立つ商品開発調査の実施方法を提案します。

マーケティング強者の商品開発プロセス

大手の企業では、アフターコロナの時代を見据えたマーケティング戦略の検討が進んでいます。

「不要不急」の基準のもとで「本当に買う意味や価値がある商品かどうか」を見極めてきましたが、アフターコロナの時代においても変わらぬ価値観となるでしょう。これからは、消費者ニーズを的確に捉えた商品を開発し、効果的なマーケティングを行うことが、より一層重要になってくるものと思われます。

マーケティングに強い大手(特に外資)では、商品開発の初期段階から、「欲しい」「買いたい」と思う理由を深堀して、それを消費者の心にうまく響くように伝えることができているかを厳しくチェックしています。

商品開発調査の3つのステージ

  1. ユーザーのニーズを理解する
  2. ニーズにこたえる商品・サービスのアイデアを打ち出す
  3. 「欲しい」「買いたい」商品・サービスに仕上げる

重要なのは量的な裏付けをとるための定量的アプローチと質的な奥行きを得るための定性的アプローチを上手に組み合わせて実施することです。これは、会社の規模の大小にかかわらず、市場調査を活用するためのポイントです。

調査のタイプ特徴主なリサーチ手法
定量的アプローチインパクト/目を引く「数値」で表す郵送調査、電話調査、インターネット調査、会場調査、など
定性的アプローチユーザーに刺さる「コトバ」で表すデプス・インタビュー、グループ・インタビュー、など


インパクト/目を引く量的な裏付け「数値」と、ユーザーに刺さる質的な「コトバ」が、商品の魅力度・説得力を高めてくれます。

定性と定量の両面からの裏付けで説得力を強化

消費者に選ばれるためには、まずは納入先である小売業のお客様に選ばれる必要があります。
新たに開発した、あるいは、リニューアルした商品が、「欲しい」「買いたい」ものに仕上がっていると訴える時に、消費者の反応を数値とコトバで表した裏付けデータがあると説得力が強まります。

そのために有効なのが市場調査の実施ですが、マーケティング強者の大手や外資のように何段階ものステージを設けて調査を組める企業は多くはないでしょう。

  • 消費者ニーズを的確に捉えた商品を開発し、効果的なマーケティングを行いたい
  • できれば、それほど費用をかけずに、かつ、すぐに結果が欲しい

これが市場調査会社にとっての顧客ニーズです。

そこで、中堅・中小企業や調査になじみのない企業様にも利用していただける商品開発調査の企画をご用意しました。

「数値」と「コトバ」で商品開発を支えるリサーチのご提案

2種類の調査を組み合わせて実施します。

  1. U&A領域もカバーするコンセプトテスト
    • 定量情報の収集を主な目的として実施します。
      調査結果=インパクトのある「数値」
  1. 「商品開発サポーター」アンケート
    • 定性情報の収集を主な目的として実施します。
      調査結果=ユーザーに刺さる「コトバ」

それぞれのアプローチについて詳しくご説明します。

U&A(使用実態)領域もカバーするコンセプトテスト

良質なモニターパネルから、商品のターゲット層に属する対象者をリクルートし、インターネット調査方式でコンセプトテストを実施します。

コンセプトテストの調査企画例

例として、主にスーパーなどで販売されている「商品A」のリニューアル案(3種類)のうち、どれが最も有望なのか?を特定する目的で調査を実施する場合を想定します。ただし、2週間後には調査結果がでている必要があり、かつ、予算の上限は40万円という制約があります。

調査概要(例)

この場合の調査概要は以下のようになります。

調査地域全国
調査方法インターネット調査
調査対象者スーパーで○○○(商品Aが属する商品カテゴリー)を購入する20~59歳の女性、n=300人

調査対象者をn=300人と設定したのは、3種類のリニューアル案:P/Q/Rのそれぞれについてn=100人ずつに評価してもらうためです。

質問項目(例)

予算の制約がありますので、調査目的を達成するのに必要な最小限の調査項目に絞り込んで実施する必要があります。
そのため、質問数を最大で15問とし、以下の構成で設計します。

コンセプト評価パート(P/Q/R評価者の3グループに分けます) 

  1. コンセプト全体評価(非常によい~まったくよくないの5段階評価)と評価理由(自由回答)
  2. コンセプトでの訴求ポイント(最大10項目)についての魅力度評価(それぞれの項目について非常に魅力的~まったく魅力的でないの5段階評価)
  3. 価格評価(PSM)
  4. 予定価格入りコンセプトを提示しての購入意向評価(5段階)

消費行動・属性情報パート

  • ○○○(商品Aが属する商品カテゴリー)に対する意識や対象商品の購買実態(購入チャネルや購入の決め手など)
  • リニューアル前の自社現行商品および主要競合他社商品の評価
  • 属性質問
コンセプト(例)

コンセプトというのは、商品のアピールポイントをわかりやすく簡潔にまとめた説明文です。
A4ヨコ1枚にまとめたものを対象者にみてもらい、評価をしてもらいます。

調査用商品コンセプトの例

コンセプトの全体評価と訴求ポイントの魅力度評価のデータから、どの訴求ポイントが最も効くのかを分析することができます。
もし、消費者に訴えかける力が強いポイントでの魅力度評価が芳しくない場合には、全体評価理由のコメントから、当該ポイントについての定性情報を探り出して、商品についての具体的な改善点を検討することができます。

PSM

PSMは、商品やサービスに対する消費者の価格意識を、「安さの限界」 「高さの限界」「最適価格」といったわかりやすい指標で捉えることができる手法です。
PSMでは4つの価格について回答してもらいます。

  • ちょっと高いかなと思う価格
  • ちょっと安いかなと思う価格
  • 高すぎて買わないと思う価格
  • 安すぎて品質に不安を感じる価格

わずか4問ですので、対象者の負担が少なく、必要な情報を収集することができます。
①~④の4つの価格についての回答データを分析して最適価格や受容価格帯を特定します。

PSMの分析結果は以下のようなものになります。
分析結果から、消費者が積極的に買いたいと思う価格は「最適価格」~「妥協価格」の間にあると考えることができます。

最適価格
「高すぎる」と「安すぎて不安」の交点
妥協価格
「高い」と「安い」の交点
上限価格
「高すぎる」と「安い」の交点
下限価格
「高い」と「安すぎて不安」の交点
受容価格帯
上限価格と下限価格の間

PSMグラフ例

U&A領域の情報

消費行動・属性情報パートで認知や購買経験についての質問を盛り込んでおくと、自社や競合の商品について、どのような属性の消費者が、どこで、どのような理由から、購入しているのか(あるいは、購入していないのか)を知ることができます。

認知度・購入経験質問例とアウトプット例
スケジュール(目安)

調査実施決定後、調査結果サマリーお届けまでのスケジュール(目安)は以下のとおりです。

スケジュール(目安)
調査費用(目安)

ご覧いただいた調査概要(例)でU&A領域もカバーするコンセプトテストを実施する場合の調査費用(目安)はこんな感じで、予算内におさまります。

内容金額
調査企画・踏査票設計 40,000円
実査180,000円
集計・分析180,000円
合計400,000円

「商品開発サポーター」アンケート

ターゲットとなるアーリー層

情報感度や情報発信力が高く、商品・サービスを早期に取り入れるアーリー層である当社の「商品開発サポーター」を対象として、試食や試飲などの試用を伴うアンケートを実施し、主に定性的な情報を収集します。
アーリー層に受け入れられれば、彼らに続くマジョリティへと商品の購入・利用が広がっていくことが期待できます。

試用を伴うアンケートのフロー(例)

準備

タブレットやスマートフォンからもアクセスできるアンケートサイトを用意します。

STEP
1

コンセプトテスト

試用の前にコンセプトから受ける印象についてのアンケートに回答してもらいます。

STEP
2

試用

サポーターの自宅宛てに試用品を送付し、指定期間(回数)試用してもらいます。

STEP
3

試用感アンケート

試用後、実際に食べて/飲んで/使ってみて感じたこと、想像していたのと同じ/違ったこと、などについてのアンケートに回答してもらいます。

STEP
4

分析

回答データについては、「キラリと光る」キーワードを抽出することが主な分析目的となります。

STEP
5

深堀インタビュー

気になる回答を行ったモニターに対して、Zoomでのインタビューを申し込み、了解を得られた場合には深堀インタビューを行うことも可能です。インタビューで得られた情報を、定量調査結果とあわせて、パンフレットやランディングページなどのPR記事に反映すると、コミュニケーションの説得力が増します。

調査費用(目安)

15~30人程度のアンケートであれば、10万円程度~実施可能です。
なお、サンプル品の発送・回収費用、調査協力者謝礼(@1,000~5,000円程度)、深堀インタビューの実施に係る費用は別途のお見積もりとなります。

「数値」と「コトバ」で商品開発を支えるリサーチについてご興味がありましたら、以下のフォームからご連絡ください。

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